Cathryn Posey y el uso responsable de la IA en el mundo del marketing

Cathryn "Cat" Posey, especialista en inteligencia artificial y Senior Tech Director en Capital One, participó recientemente como una de los ponentes de la séptima edición del evento internacional The Future of Advertising (FOA) en República Dominicana para tratar el tema: "La importancia del liderazgo de marca en el auge de la IA". Como experta en el tema de la ética de IA y machine learning con amplia experiencia en la industria tecnológica, Posey compartió sus pareceres sobre las distintas formas en las que el uso de herramientas de IA están impactando el mundo del marketing y los medios de comunicación.

¿Cuál crees que es el mayor reto que presenta el uso de la inteligencia artificial? 

Creo que es determinar cómo lo vas a usar. La IA es tan poderosa y es muy disruptiva. Está cambiando todo el tiempo en términos de sus capacidades, y creo que desafía en varios frentes como, en el caso de las marcas, el pensar y no ser reactivo. Es decir, ¿cómo se puede mitigar el riesgo de un sistema emergente en el que no se conocen todos los riesgos? Es casi como una paradoja, y por eso lo que quiero es animar a los líderes a que vuelvan a los principios de orden superior. Creo que esto nos desafía de muchas maneras. 

¿Cómo definirías el uso ético de la inteligencia artificial por parte de una marca y de un individuo? ¿Cuáles son las diferencias? 

La ética es un principio de orden superior en el que las personas deben pensar: "¿cuáles son mis éticas personales?". O, en el caso de una marca, "¿cuáles son nuestros valores?". Y luego, "¿Cómo nos aseguramos de que, a medida que usamos esta tecnología, sea coherente con nuestros valores?". La mayoría de las marcas tienen sus valores y si utilizan esta tecnología de una forma que sea coherente con esos valores, eso ayudará a asegurar de que no están haciendo algo tan extremo que confunda a sus consumidores o que terminen en un escenario de pesadilla en el que han hecho algo que viola algunos de sus principios básicos. 

En un mercado tan segmentado y con tanta multitud de opiniones variadas en las redes sociales, ¿cómo puede una marca determinar realmente lo que realmente quiere o demanda su público objetivo? 

La polarización está desafiando a las marcas. Estaba leyendo algunos estudios en la encuesta de Edelman Trust que hacen todos los años, y mostraban el aumento de la polarización y también cómo las marcas ahora se consideran más éticas y más confiables por unos tres o cuatro puntos sobre el gobierno. Decía que los consumidores quieren que las marcas adopten una postura sobre los problemas sociales, pero al hacerlo corren el riesgo de perder clientes. Así que es como una especie de trampa para las marcas y creo que podría ser bastante difícil. Si estás persiguiendo el sentimiento del cliente, lo estás haciendo mal. Como empresa tienes que pensar en cómo te preocupas por tus consumidores y cómo estás satisfaciendo sus necesidades con tus productos y servicios. No trates de ser algo que no eres. Piensa en tus valores, piensa en cuál es el impacto de tu producto en el mundo y luego defiende algo que sea auténtico y fiel a tus valores, a tus clientes y a lo que te importa. Nunca harás feliz a todo el mundo, especialmente en una sociedad cada vez más polarizada. 

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¿Qué crees que pueden hacer los actores, escritores y otros miembros de, digamos, profesiones artísticas para acceder al uso de la inteligencia artificial mientras protegen su propiedad intelectual? 

La forma en que pienso en su ventaja es la accesibilidad. Por ejemplo, digamos que eres un artista y no tienes el uso completo de algo, como tus manos. Cosas como My Voice, que es una aplicación de Text to Speach, son cosas que pueden ayudarte a generar ideas que luego requieren menos esfuerzo para refinarlas. Y, además, el arte siempre ha sido desafiado por el concepto de un remix. Por ejemplo, ¿las canciones de remezcla son música real? Piensas en el auge del arte NFT y en su registro y mucho de eso fue muy digital e incluso remezclado. Ahí las preguntas sobre la atribución comienzan a ser un poco más controvertidas. 

Algunos NFT fueron creados tomando arte de artistas que no tenían idea de que el arte había que eso había ocurrido ni que el JPEG se había vendido. Entonces, ¿no deberían tener derecho a ese arte? Por lo tanto, algunas de estas cuestiones son legales. No se trata tanto de cómo pueden utilizarlo los artistas, sino de que, como sociedad, ¿hemos evolucionado los marcos jurídicos para proporcionar protección a los artistas? Así que creo que esto se ve en algunas de las negociaciones de la huelga de SAG-AFTRA, las preguntas que giran en torno a: ¿soy dueño de mi imagen? ¿Soy dueño de mi voz? Así que tenemos que mirar los marcos legales de los derechos de autor. Por ejemplo, ¿cómo ha evolucionado el derecho de autor para mantenerse al día con esta tecnología disruptiva? ¿Y cuál es el concepto de derechos de autor en este mundo? Hay obras originales que pueden estar en Internet y que luego el Chat GPT está regurgitando para escribir un guion. Estas son preguntas reales a las que nos enfrentamos, por lo que creo que ahí es donde tenemos que tener conversaciones reales sobre cuáles son los marcos que brindan protección a los creadores en todos los ámbitos, dónde están las brechas y cómo vamos a llenar esas brechas desde un punto de vista legislativo para asegurarnos de que los artistas tengan la libertad de crear. 

El arte es tan esencial para la humanidad y sabemos que la gente prefiere el arte creado por humanos más que el contenido creado por la IA. Hay algo en nosotros que responde a ver a la humanidad contar su historia, y creo que eso tiene que ser preservado, pero tenemos que conseguir los marcos legales correctos. No depende de los artistas, y los artistas están haciendo lo mejor que pueden en un mundo que tal vez tenga algunas brechas en esa protección. Es como las preguntas más amplias para la sociedad. Si nos preocupamos por los artistas y su espacio para crear, tenemos que evolucionar las protecciones.

¿Puedes darnos algunos ejemplos concretos de cómo el uso de la inteligencia artificial puede afectar a la estrategia de comunicación de una marca? 

Creo que le afectará de múltiples maneras. Una es ser transparente sobre cómo lo estás usando. Creo que ese es el verdadero superpoder para las marcas. Las que están dispuestas a hacer eso creo que van a ganarse la confianza del consumidor y serán capaces de llevar a los clientes con ellos en el uso de esos productos y servicios y así cambiar sus productos y servicios de maneras realmente interesantes. Las marcas deben volver a la confianza y la transparencia y comunicar cómo están utilizando la IA y los datos de sus clientes. 

La otra pieza es el marketing. Hay anuncios inteligentes que utilizan IA generativa para crear nuevas experiencias con anuncios. Por ejemplo, ahora compré muchos productos de Instagram. Lo encuentro muy efectivo, al menos para mí. No se siente como si estuviera interactuando con un anuncio, por lo que creo que la IA generativa va a alterar la forma en que los consumidores interactúan con la publicidad y eso es emocionante para las marcas.

Es un gran espacio para la experimentación y una forma de hacer las cosas de forma transparente y habrá que cerrar la brecha entre el lado tecnológico y el lado creativo y unirlos para desbloquear realmente la verdadera creatividad que se puede utilizar.  

Y, finalmente, las comunicaciones generativas. Piensas en las relaciones públicas, en los mensajes. Hasta cierto punto, creo que todo esto va a ayudar a aumentarnos. Va a ayudar a la gente a escribir correos electrónicos más rápido y a revisar su bandeja de entrada y ese tipo de cosas que pueden ser realmente buenas, pero volvamos a la cuestión del arte. Hay algo profundamente resonante en la comunicación escrita humana. La mayoría de la gente puede distinguir cuándo algo es generativo. Cuando no se trata de contenido emocional, tal vez puedas salirte con la tuya, pero si hay algo que es emotivo, creo que el factor de autenticidad simplemente no está ahí. Tal vez estés usando algunas de estas herramientas generativas para ayudarte a hacer algunas de las cosas, pero creo que un componente humano en tu comunicación, especialmente cuando se trata de comunicación crítica y emotiva, seguirá siendo muy importante. 

¿Crees que el tema de la inteligencia artificial es una oportunidad para que las marcas muestren al resto del mundo el uso adecuado y ético de este tipo de herramientas? 

Creo que lo que es tan emocionante de la IA es que da miedo, y lo entiendo. Puede ser abrumador, pero la respuesta es algo así como en El mago de Oz. El camino a casa de Dorothy estuvo en sus pies todo el tiempo, ¿verdad? Eran los zapatos. Siento que eso es lo mismo para las marcas. No persigas las tendencias. No permitas que el factor de intimidación te afecte. No sientas que estás en una carrera armamentista, a falta de una mejor analogía, pero entiende que tu superpoder es la confianza, y las marcas entienden la importancia de generar confianza en el consumidor. Y luego está la opción de crear la realidad que queremos, ¿verdad? Volviendo a la cita que Peter Drucker hizo famosa, "la mejor forma de predecir el futuro es crearlo". Las marcas pueden usar el poder de la narración para definir algo que actualmente parece indefinido. Así es como creemos que se debe adoptar la inteligencia artificial, y así es como vamos a crear esa realidad para los clientes, a través del poder de la narración que luego establecerá las expectativas del consumidor y moverá la adopción en esa dirección. Si piensas en las marcas, generalmente se preocupan mucho por el sentimiento, la ética, la transparencia, que es algo que la IA por sí sola no necesariamente tiene incorporada. Por eso creo que las marcas podrían ser la verdadera clave para asegurarnos de que, como sociedad, asumamos esta adopción de tecnología de una manera positiva y de una manera que sea más beneficiosa. 

¿Cómo crees que ha afectado la inteligencia artificial a la evolución y el futuro de la comunicación y el marketing? 

Por un lado, es muy disruptivo porque creo que tiene el potencial de cambiar fundamentalmente la forma en que funcionan las cosas. Va a alterar la forma en que trabajamos, va a interrumpir lo que hacemos, lo que estamos comunicando, pero no cambia los fundamentos de que la marca y el marketing son necesarios y que los humanos deben participar en ese proceso. 

Hasta ahora la IA no está recreando la creatividad original, cómo el contenido creado por el ser humano resuena instintivamente con nosotros ni su propuesta de valor. Además, el discernimiento, eso es algo que hasta ahora la IA no está replicando. Hará lo que le propongas, pero no está trayendo un discernimiento ni pone las cosas en contexto. Así que creo que de alguna manera va a desafiar, cambiar y perturbar, pero de otras maneras podría hacernos evolucionar. Depende de nosotros, no solo como individuos, sino como propietarios de negocios y como compañeros de la industria, decidir cómo queremos que eso ocurra. En lugar de dejar que simplemente sucediera, tenemos que participar y definirlo.

Joan Prats

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Escritor y periodista con más de 10 años de experiencia en las áreas del periodismo y escritura creativa.