Las guerras culturales ponen a las empresas estadounidenses a la defensiva

Boicotear una cerveza, atacar productos que celebran a la comunidad LGBTQ y criticar a los accionistas por promover la diversidad: ante las crecientes críticas de los conservadores, las empresas estadounidenses están dando marcha atrás en sus iniciativas corporativas progresistas.

Consumidores de ideas conservadoras llamaron a un boicot contra la cerveza Bud Light después de que la compañía se asociara con una "influencer" transgénero.

Por lo general, una protesta de este tipo tiene poco impacto, pero esta vez las ventas se desplomaron. Bud Light perdió incluso en las últimas semanas su posición como la cerveza más vendida en Estados Unidos en detrimento de Modelo Especial, según Bump Williams Consulting.

Anheuser-Busch InBev, la empresa matriz de Bud Light, lanzó rápidamente una contraofensiva de marketing con un anuncio patriótico que mostraba paisajes estadounidenses, seguido por una campaña que destacaba a sus empleados.

La cadena de supermercados Target, por su parte, optó por retirar ciertos artículos comercializados para el Mes del Orgullo debido a las amenazas que recibieron sus empleados.

Y en las asambleas anuales de accionistas, el número de resoluciones que se oponen a la inclusión de criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) de las empresas -particularmente sobre diversidad- se ha más que duplicado en los últimos tres años, según el Instituto de Inversiones Sostenibles (SII).

Reacción a Trump

Si bien este tipo de resoluciones suelen obtener muy pocos votos, están teniendo repercusiones.

Larry Fink, director de la gestora de activos BlackRock, que ha promovido inversiones sostenibles en los últimos años, dijo recientemente en una conferencia en Colorado, que dejó de usar el término "ESG" porque se ha politizado demasiado.

Esta nueva vigilancia se extiende al mundo del deporte: después de que algunos jugadores expresaran su reticencia a usar los símbolos del arcoíris, la Liga Nacional de Hockey decidió que los equipos ya no deberían usar camisetas especiales que apoyen los derechos LGBTQ porque se habían convertido en una "distracción".

"La tensión de navegar entre grupos de personas que piensan muy, muy diferente siempre ha estado ahí", dijo Alison Taylor, especialista en ética corporativa de la Universidad de Nueva York.

Pero la situación ha cambiado a medida que la vida política se ha ido polarizando cada vez más, agregó.

Las corporaciones "se involucraron en cuestiones controvertidas en 2017-2018, cuando hubo mucha resistencia organizada a (Donald) Trump; esto parecía una muy buena manera de atraer a los jóvenes y generar valor para los accionistas", dijo.

Aunque la perspectiva de lograr un cambio real en temas como el aborto y el control de armas ya no parece posible en el ámbito político, los jóvenes han llegado a creer que pueden ejercer presión a través de las empresas, señala Taylor.

Política en la oficina

A diferencia de sus mayores, para quienes la implicación política se reduce a las urnas o a las donaciones a los partidos, los más jóvenes "son más proclives a llevar su política a la forma de invertir, de comprar, incluso a su oficina", afirma David Webber, especialista en activismo inversor de la Universidad de Boston.

Las reacciones a algunas iniciativas de las empresas han sido amplificadas por líderes políticos, incluido el gobernador de Florida y candidato presidencial de 2024, Ron DeSantis, quien atacó a Disney por algunas de sus posiciones progresistas.

Y DeSantis no está solo.

"Organizaciones conservadoras", financiadas en parte por empresas del sector del petróleo y el gas, "comenzaron una campaña para aprobar leyes en diferentes estados para abordar las prácticas de ESG", dijo Webber.

Hasta ahora, los resultados han sido mixtos.

"Algunas empresas pueden, al menos, alejarse de parte de la retórica sobre ESG. Pero hemos visto muy poca reasignación seria de activos", dijo.

Impulsadas por clientes, accionistas y empleados, las empresas no tienen más remedio "que involucrarse en algunos asuntos políticos", dijo a la AFP Daniel Korschun, especialista en marketing de la Universidad de Drexel.

Sin embargo, "las personas realmente comienzan a reaccionar negativamente cuando sienten que las están presionando demasiado", como fue el caso de la controversia de Bud Light, agregó.

"Hay un equilibrio muy delicado entre defender una causa y presionar demasiado", dijo.

En respuesta, "muchos directivos están retrocediendo hasta que puedan descifrar este nuevo terreno en el que se encuentran", agregó.