Comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa: cómo evitar el "maquillaje corporativo"

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es un pilar fundamental de las organizaciones, un activo que contribuye a la sostenibilidad a largo plazo de las empresas, mejorando su reputación y relación con las partes interesadas. Sin embargo, pierde buena parte de su relevancia si no se comunica adecuadamente.

De la mano con la comunicación efectiva de estas iniciativas debe existir necesariamente el compromiso, por parte de la organización, de asumir estas acciones estratégicas como una parte intrínseca de su responsabilidad y no como un "maquillaje corporativo", un lavado de cara que solo sirve para apalancar acciones publicitarias o de marketing sobre la marca.

Tres acciones para una RSC exitosa

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¿Qué tipo de acciones, entonces, pueden llevarnos a comunicar con éxito la estrategia de RSC?

La respuesta descansa inicialmente en lo que podríamos llamar una triple cuenta de resultados: identificar los avances sociales, económicos y ambientales que hemos logrado a través de nuestras iniciativas, resultados comprobables, que podamos transmitir a nuestros grupos de interés a través de una comunicación ética, transparente, responsable y estratégica.

En el mundo globalizado e hiperconectado actual no se pueden volcar todos los esfuerzos comunicacionales en un único medio, ni mucho menos reducirse a una nota de prensa o una campaña de publicidad donde se den a conocer las iniciativas de la empresa de manera solitaria.

Por el contrario, la estrategia comunicacional debe ser concebida como una estrategia integral de medios, de mensajes que conecten y afiancen lazos con nuestros stakeholders.

Existen diversos recursos para comunicar los avances que una organización realiza en materia de Responsabilidad Social Corporativa, como las memorias de sostenibilidad y los informes de gestión, así como la adhesión a iniciativas como el Global Reporting Initiative (GRI) o el Global Compact de las Naciones Unidas.

Sin embargo, no debemos dejar de lado una serie de condiciones estratégicas que permitirán una comunicación exitosa, tanto para los intereses informativos de los stakeholders como para las políticas de transparencia, sostenibilidad, responsabilidad, ética y reputación que busca la empresa.

El primer punto es el diseño de objetivos, los mismos deben ser tanto medibles como cuantificables e ir en consonancia con las necesidades de comunicación de la organización.

En segunda instancia está el enfoque en los stakeholders, identificar y segmentar cada uno de los grupos de interés de la compañía y, de acuerdo con sus características, enfocar la comunicación con diferencias sustanciales en materia de medios de comunicación.

Este ejercicio implica no solamente diseñar la estrategia de comunicación según el enfoque de medios con los grupos de interés, sino también vinculando todos los stakeholders, asignando prioridades en materia de comunicación.

En tercer lugar, abrir la posibilidad de diálogo. La comunicación unidireccional es ya parte del pasado, por lo que es necesario crear espacios donde los stakeholders puedan ser partícipes de una comunicación de doble vía con la organización, una dinámica que se ha potenciado con el advenimiento de las redes sociales, canales que sirven para lograr que los grupos de interés participen en los procesos de diálogo.

Diferenciar comunicación de publicidad

Diferenciar claramente la comunicación de la RSC de las campañas publicitarias de índole comercial es otro punto vital.

Es necesario que ambos tipos de comunicación se realicen de manera individual, para permitir que las estrategias de RSC no pierdan credibilidad, y sobre todo, para que no se considere que la comunicación de la RSC que está implementando la empresa se trata del ya mencionado "maquillaje corporativo".  

Finalmente, es importante que las empresas que ponen en marcha campañas de comunicación de Responsabilidad Social Corporativa realicen los esfuerzos necesarios para evaluar sus resultados, pues es la única forma de conocer si se están cumpliendo con los objetivos planteados en materia de comunicación.

Este paso es fundamental para asegurar su éxito, pues al hacerlo, las empresas pueden ajustar sus estrategias y optimizar el uso de recursos en futuros proyectos.

Esto no solo permite a las empresas ser más eficientes, sino que también les ayuda a mantener su compromiso con la sociedad, ajustando sus esfuerzos para que estén más alineados con los intereses de sus grupos de interés.

Luis Rubio Sánchez

Profesional de la comunicación, especializado en la dirección y planificación de estrategias alineadas a los objetivos de negocio. Es director de Cuentas en Newlink Dominicana.