Adriana Santa y el reconocimiento a las marcas excepcionales en RD

En cuanto a las áreas de marketing, publicidad y comunicación institucional, las marcas de República Dominicana están a la par con las del resto del mundo, un hecho que se reconoce y celebra en la sexta edición de la prestigiosa publicación "Superbrands - El Libro de las Grandes Marcas en República Dominicana". Esta publicación no solo se dedica a reconocer la calidad del trabajo de branding y mercadeo de las marcas, también contiene información adicional sobre ellas y se convierte en un material de referencia y estudio. Adriana Santa, directora de Superbrands en RD, habla sobre el proceso de selección de las entidades comerciales celebradas en este libro y el gran trabajo que están haciendo las marcas dominicanas.

¿En qué consiste este proyecto de Superbrands?

Superbrands es una empresa calificadora de marcas independiente que nació en Inglaterra hace más de 30 años. Esta empresa hace proyectos por país, donde se busca resaltar el trabajo que hacen las marcas en cada uno. Pueden trabajar marcas internacionales, pero en el caso de República Dominicana nosotros evaluamos el trabajo que la marca hace en República Dominicana y esto es importante. Todos sabemos que Apple es muy conocido, pero en República Dominicana no hace un trabajo de marketing y de marca como tal, entonces no entra dentro de las marcas seleccionadas. 

Es un proyecto muy lindo porque en este caso evaluamos el trabajo que han hecho las marcas durante los últimos años. Usualmente se evalúan tres años, pero en este caso, por problemas de pandemia, fueron cuatro. Eso nos brinda un marco suficiente de tiempo para que se pueda evaluar el trabajo de cada una de ellas. 

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¿Por qué ser mencionado en esta publicación es un reconocimiento notable?

Lo que nosotros hacemos no es una premiación. Sí se da un reconocimiento, pero la verdadera importancia de este producto es el libro. Se puede encontrar en volúmenes anteriores marcas que ya ni siquiera están en el mercado, marcas que cambiaron de dueño, marcas que en su momento de mayor riqueza eran 100% dominicanas y hoy ni siquiera están en el mercado. Con simplemente mirar la línea gráfica que tenía una marca sabías, por ejemplo, cuál era su enfoque en ese momento. 

Entonces, ¿por qué digo que la verdadera riqueza es el libro en sí? Porque cuando te encuentras con esto y cuáles eran los valores de la marca, cuáles eran sus productos, cuál era el mercado, cuáles eran los logros, te vas dando cuenta cómo han cambiado las marcas, cómo se han enriquecido, hasta cómo han cambiado su misión y sus valores de acuerdo a lo que va necesitando el mercado. Para nosotros eso es importante. Estos libros se encuentran en librerías, en las universidades y en las bibliotecas como material de consulta. Es interesante ver cómo las marcas han traspasado la línea del tiempo, cómo han crecido, cómo han cambiado. Ese es el valor de este proyecto. 

¿Cuáles considera que son las características de una marca digna de ser incluida en esta publicación? ¿Son las mismas características de siempre o han cambiado con el tiempo? 

Se han tenido que adaptar porque hace 20 años nosotros no hablábamos de redes sociales y, realmente, una marca que hoy en día no trabaje con coherencia sus redes sociales, pues no está. Entre esas características tenemos la adaptabilidad ante nuevos desafíos, prácticamente nace con la pandemia porque fue algo que nos tomó a todos de sorpresa y las marcas que no se adaptaron a que la gente ya no salía, a cómo llegar a la gente que está en su casa, realmente la pasaron muy mal. También tenemos credibilidad, relación con la comunidad, dominio del mercado, lealtad hacia la marca, longevidad, innovación, comunicación de omnicanal, manejo de redes sociales y transformación digital. Es importante aclarar que, porque una marca sea la que más vende en el mercado, no significa que tenga que ser premiada, porque hay marcas que están en el corazón de los dominicanos y hace 20 años tienen el mismo comercial navideño. 

Hay marcas que se convierten en genéricas. Aunque una marca venda mucho y sea la que domina su segmento, no significa que el trabajo de la marca haya sido el mejor. Hay marcas que se quieren y hay marcas que la gente todavía jura que son dominicanas y no lo son. 

¿Cómo es el proceso de selección de las marcas que salen en esta publicación?

Nosotros elegimos un jurado calificador que está conformado entre 20 y 25 profesionales de diferentes áreas que manejan el trabajo de la marca desde diferentes puntos de vista. Hay gente de relaciones públicas, de comunicación, de medios, de creatividad y profesionales de mercadeo como tal. Cada uno de ellos, de manera voluntaria e independiente, califica más de tres mil marcas en diferentes rumbos. Como tienen estos criterios de selección, ellos envían esta información a Inglaterra, donde se tabula según unas matrices que tienen allá y me informan cuáles son las marcas que puedo invitar a participar en el evento. 

Hasta ese momento, las marcas no han tenido que pagar absolutamente nada, ni saben que están siendo calificadas y todas esas marcas siempre van a aparecer al final del libro en algo que nosotros llamamos el short list. Todos los libros son iguales. Lo único que puede variar en una marca es que puede cambiar su portada. 

Esta es la sexta edición de este libro, pero ¿la forma en que lo editan ha cambiado o se ha mantenido igual todo este tiempo? 

No solamente se ha mantenido igual, sino que se mantiene igual para los 70 países que realizamos este ejercicio. Son iguales en su diseño y en su metodología de calificación, selección, en todo. Un libro de cualquier parte del mundo tiene el mismo diseño. Ese ha sido un factor importante en la República Dominicana porque estamos acostumbrados a decir: "Yo quiero salir en la primera página", "Yo quiero una doble página", "Yo quiero un spread, "Yo quiero cuatro" y resulta que una marca, no importa su tamaño, siempre que sea una Superbrand, se tratan todas exactamente igual. Con estricto orden alfabético y dos páginas que no pueden ser utilizadas como publicidad. Deben ser utilizadas como contenido, eso es lo que realmente importa para nosotros. Ahora bien, cada marca hace énfasis en lo que quiere. Por ejemplo, si es la primera vez que sale y es una marca de cinco o seis años, pues seguramente va a hablar un poco más de su historia, pero si es una que lleva mucho tiempo en el mercado y ha hecho grandes innovaciones, va a hacer el énfasis en la innovación. Si es una marca cuyo trabajo con la comunidad es importante, entonces se enfocará en relaciones con la comunidad. Esa es la única variante del libro. Todas las páginas son exactamente iguales. Siempre va por estricto orden alfabético. 

Es bonito, por ejemplo, encontrar lo que han hecho las empresas, las innovaciones y las transformaciones, y que lo puedan contar. En una página un cliente habla de un producto en específico y sus características. En ese libro la marca cuenta su ADN. Detrás de cada gran marca hay un visionario, una persona que se sentó, ideó y creó, un equipo de trabajo que ha puesto su alma para que la marca llegue a sobresalir y sea en el top of mind de los consumidores de los productos dominicanos. 

¿Qué tal ha sido el trabajo de las marcas nacionales para ajustarse a los requerimientos internacionales? 

Cuando dije que quería hacer el libro en RD, me dijeron: "¿República Dominicana?, pero eso es una isla. Allá no deben de haber más de diez marcas importantes". El primer libro que hicimos en el 2007 incluía marcas con una calificación tan alta que tocó mandar pruebas de que el trabajo era 100% fidedigno, porque estaban impresionados en Inglaterra con el trabajo que habían hecho estas marcas. Hoy en día, República Dominicana sale a cualquier festival internacional de publicidad y mercadeo y gana premios, porque acá hay mucho talento a nivel de creatividad, de mercadeo, o de publicidad. Hoy en día es más fácil evaluar porque las marcas cada vez hacen un trabajo más importante. También es fundamental recalcar que, por ejemplo, con asociaciones como la de comunicación interior, exterior, esos festivales que ellos están organizando hacen que las marcas sean más competitivas y mucho más claras y específicas en el momento de presentarse a nivel internacional. República Dominicana está a la par de cualquier país internacional en trabajo de marca. 

¿Qué tipo de estrategia puede implementar una marca para mantenerse vigente en un mundo post-pandemia con constantes avances tecnológicos y consumidores que perpetuamente cambian de hábitos y gustos? 

Si hoy amaneces con una tecnología ya mañana hay otra completamente diferente, pero en República Dominicana los profesionales que manejan las marcas están haciendo un gran trabajo de actualización. Están estudiando permanentemente qué está pasando y están muy de la mano de su consumidor. La estrategia de una marca es simplemente acordarse de para quién es. Tienen un consumidor en la mano y, a medida que vean que éste va cambiando, sus necesidades se van haciendo diferentes. Hace 20 años no todos los dominicanos tenían acceso a un teléfono inteligente y ahora todo el mundo tiene un smartphone con mayor o menor capacidad, con mejor o mayor resolución, con cinco o diez cámaras, todo el mundo lo tiene. Las marcas dominicanas sí han trabajado para mantenerse siempre al lado del consumidor y ese es el éxito de una marca. 

Joan Prats

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Escritor y periodista con más de 10 años de experiencia en las áreas del periodismo y escritura creativa.