Selección y manejo de las franquicias hoteleras

Recientemente fui testigo de tres experiencias distintas que me hicieron reflexionar sobre las mejores prácticas en materia de franquicias hoteleras.

En mi devenir en la industria turística he visto que al seleccionar una franquicia hotelera, el promotor del proyecto se enfoca primordialmente en lo relativo al mercadeo, el volumen de reservas que potencialmente le producirá el centro de reservaciones de la entidad franquiciante y la tarifa por noche. Nada erróneo con ello, excepto si se obvia que contratar una franquicia hotelera es mucho más que eso.

En realidad, la primera decisión importante es la selección de la marca, en función del producto deseado. Las principales franquicias hoteleras norteamericanas cuentan con un sinnúmero de marcas con productos atractivos destinadas a los diferentes segmentos de mercado.  Ha sido este un tema en constante evolución en los últimos 20 años. La marca puede ser la mejor posicionada, pero los resultados serán mediocres sin la correspondencia entre segmento y producto. Por otro lado, el producto puede ser de primera calidad, el caso objeto de mi reflexión, pero si la marca está asociada a un estilo de vida o a un género en particular, tendrá mayores posibilidades de perecer o extinguirse al pasar de moda el estilo o el género. En conclusión, en la selección de la marca hay que tener una visión que corresponda a la duración del contrato, pues, cambiar el producto y la imagen de un hotel a mitad de camino resulta en un gasto elevado e inesperado.

Uno de los beneficios que conlleva una franquicia es la uniformidad y para lograrla hace falta entrenamiento, formación del personal. El cliente que visita un hotel de una determinada marca en NY, París o Santo Domingo no solo espera una habitación que responda a un tamaño, una decoración y amenidades más o menos similares, sino también que el servicio ofrecido no varíe sustancialmente.  Me parece que en el mediano plazo veremos una mejoría del servicio en los hoteles dominicanos. El personal que nos asiste no solamente ofrecerá "la espontaneidad del dominicano", sino que paulatinamente alcanzará cuotas de profesionalidad acorde con las tarifas. Es ese un gran reto de la hotelería dominicana y estoy convencido de que las franquicias hoteleras norteamericanas están aportando y tienen mucho más que aportar en este rubro.

Vale decir que la planta hotelera en República Dominicana, que consta actualmente de más de 85,000 habitaciones, es realmente de las mejores en el Caribe y Centroamérica, sino la mejor. Ha sido este esfuerzo un logro conjunto del sector público y el sector privado, pues, el Estado dominicano lo ha fomentado por vía de la Ley 158-01, una exitosa experiencia de 22 años. Ha correspondido al sector privado proveer los fondos para la construcción. Atrás quedaron habitaciones hoteleras de US$50,000 reemplazadas por otras de US$100,000-250,000 cada una. Paralelamente, las tarifas han ido elevándose desde aquellos tiempos de US$30.00 por persona, todo incluido, hasta llegar a US$400.00 o más. Es mucho lo que se espera de la experiencia, el producto y el servicio cuando se pagan tarifas elevadas.

El más reciente caso que llamó mi atención es más delicado aun que los anteriores. Conlleva entender dónde terminan mis derechos como propietario o como operador y dónde se entrecruzan con los derechos del franquiciante.

Vivimos en un mundo abierto y cambiante, abierto a la multiplicidad, y eso aplica a la religión, al género y al color de la piel, etc. Un propietario de un hotel bajo franquicia debe entender "que sus derechos terminan donde inician los del operador o los de la franquicia". Traer prácticas foráneas que en su país de origen pueden ser bien vistas, como lo son ritos o celebraciones, puede chocar directamente con las del país de destino. Manifestaciones de apoyo político internacional como repudio o quema de banderas extranjeras son prácticas prohibidas en el entorno de un hotel, pues pueden ser del gusto de unos y ser aborrecidas por otros.

La conclusión es la misma que me dijo un hotelero recientemente: "El que compra un producto debe saber qué esperar del mismo".

Enrique E. De Marchena Kaluche

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El autor es abogado experto en inversión extranjera y turismo, y fue presidente de la Asociación de Hoteles y Turismo de la República Dominicana (ASONAHORES).