Las tiendas de lujo se están adaptando a los cambiantes compradores
Las grandes marcas de lujo se han visto obligadas a cambiar sus estrategias a favor de ventas en línea y de ofertas que compiten con las populares plataformas de segunda mano del sector lujo
AP
Para conseguir ese bolso “tote” con monograma de Louis Vuitton o las zapatillas de deporte Flashtrek de cuero de Gucci, antes había que acudir a los grandes almacenes de lujo.
Ya no.
Ahora hay muchas más opciones para acceder a etiquetas exclusivas. Puedes comprarlos en sitios en línea como Netaporter. O puedes adquirirlos en sitios de artículos apenas usados como Fashionphile y TheRealReal. Incluso puedes alquilar un vestuario rotativo completo a través de compañías como Rent the Runway.
“El consumidor es el rey. Y puede comprar marcas de lujo en diferentes lugares”, dice Steve Sadove, ex CEO y presidente de Saks Fifth Avenue, y ahora asesor principal de MasterCard.
Los nuevos participantes han interrumpido el sector de lujo al crear diferentes canales para lograr lo que parece inalcanzable. Para los grandes almacenes de lujo que alguna vez tuvieron un candado donde los adinerados podían comprar, este cambio los ha obligado a reimaginar su enfoque. Ahora ofrecen nuevos servicios, como alimentos y alcohol para atraer a los clientes que alguna vez fueron exclusivamente suyos.
En la tienda principal de Nordstrom en Manhattan, por ejemplo, los clientes beben champán y comen pequeños bocados mientras se prueban los zapatos. Al reconocer la creciente popularidad de los sitios de segunda mano, Neiman Marcus está implementando tiendas donde los clientes pueden vender sus pertenencias de diseñador como parte de una asociación con Fashionphile, una compañía de accesorios de reventa en línea. Y, como parte de una renovación de USD$250 millones de su tienda insignia en Manhattan, Saks Fifth Avenue ha dedicado su planta principal a bolsos de lujo que cuentan con 50 asesores de estilo de bolsos, además de asociados de ventas. Mientras tanto, marcas como Gucci y Louis Vuitton están abriendo más tiendas propias y expandiéndose en línea.
Robert Burke, un consultor de lujo, dice que están tratando de controlar su futuro mientras ven cómo se descuentan sus productos en los sitios de reventa. Joseph Aquino, presidente de la firma de servicios inmobiliarios JAACRES, ve el futuro del lujo con menos tiendas que se centran en “menos productos” y “precios más altos”.
Por un lado, las tiendas de lujo tradicionales no son diferentes a otros minoristas tradicionales que ahora deben competir ferozmente con sus rivales en línea. Pero la exclusividad que solían tener al abastecer a un nicho de mercado de gastadores adinerados está comenzando a erosionarse, especialmente entre el conjunto de compradores recién adinerados de entre 20 y 40 años que pueden pagar mercancías de alta gama pero que aún pueden estar buscando una oferta.
Los millennials y la generación Z representaron el 47% de los consumidores de lujo en 2018 y el 33% de todas las ventas de lujo en todo el mundo en 2018, según un estudio realizado por la consultora Bain & Co.. Juntos, sin embargo, contribuyeron a prácticamente todo el crecimiento del mercado, en comparación con el 85% en 2017.
En general, el mercado global de bienes personales de lujo es saludable, impulsado por una economía fuerte y el poder adquisitivo de China. El sector alcanzó un récord de USD$286.53 mil millones (260 mil millones de euros) en 2018, un aumento del 6% respecto al año anterior, según Bain. La joyería, en particular, ha sido una de las principales categorías de crecimiento de lujo.
En los Estados Unidos, las ventas de lujo -excluyendo las joyas- han caído un 1.9% hasta noviembre en comparación con un aumento del 3.4% en las ventas minoristas generales, excluyendo automóviles y gasolina, dice MasterCard SpendingPulse, que rastrea las ventas en todos los tipos de pagos. Eso se debe en parte a los cierres de las tiendas y a la caída de los turistas internacionales.
El fragmentado mercado de lujo ha afectado a minoristas como Neiman Marcus y Nordstrom. Las ventas en tiendas abiertas al menos un año en Neiman Marcus cayeron en su último tercer trimestre fiscal, ya que se vio obligado a realizar grandes descuentos. La caída, reportada en junio, revirtió seis trimestres consecutivos de aumentos. El minorista privado no ha informado públicamente de ventas desde entonces.
Los grandes almacenes de Nordstrom registraron un descenso de las ventas netas del 4,1%, incluso mientras sus tiendas Nordstrom Rack (más sensibles a los precios) tuvieron un aumento del 1,2% en el último trimestre que terminó el 2 de noviembre.
Neiman Marcus decidió invertir en una participación minoritaria en Fashionphile a principios de este año después de que su propia encuesta mostrara que la mitad de sus clientes compran o venden artículos de lujo usados. Geoffroy van Raemdonck, CEO de Neiman Marcus, dice que el negocio de lujo solía ser sobre el producto; ahora, se trata más de los servicios.
Casi 30 tiendas de Nordstrom ahora tienen las entregas de Rent the Runway como parte de una asociación con el servicio de alquiler. La nueva tienda insignia para mujeres en Nueva York también cuenta con siete lugares para comer y beber, la mayor cantidad de cualquier tienda Nordstrom.
“Claramente, comprar tiene mucho más que ver con una experiencia”, dijo Jamie Nordstrom, presidente de las tiendas Nordstrom y bisnieto del fundador de la compañía. “No se trata solo de atravesar sus listas. Quieren toparse con algo nuevo, algo que no buscaban encontrar. Creo que las grandes tiendas hacen esto bien”.
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Texto: Anne D’Innocenzio
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