Decisión de salir

Los acontecimientos que condujeron a la desaparición de la Unión Soviética ocurrieron tan velozmente, de forma tan imprevista como sorprendente, que hubo poco tiempo para asimilar lo que estaba sucediendo. Hasta expertos analistas de las agencias de inteligencia occidentales estaban confundidos, al punto de que existían serias dudas acerca de si la transformación seguiría su curso, o si los estamentos del régimen recuperarían el control y pondrían fin a las reformas. Intentaron hacerlo pero el golpe fracasó, y quedó finalmente en evidencia que la guerra fría, la cortina de hierro y la confrontación nuclear entre las superpotencias eran cosa del pasado.

Eso fue lo que se creyó, y las imágenes tomadas en aquella época parecieron confirmarlo. Fue especialmente impresionante y significativa la apertura en Moscú, en enero de 1990, del primer restaurante McDonald’s. Las colas para entrar al lugar, con personas esperando por horas para llegar al mostrador, actuaron como un testimonio visible e impactante de que una nueva era había comenzado, dado que esa cadena simbolizaba más que cualquier otra cosa a los hábitos de consumo que los soviéticos desdeñaban.

Ahora, treinta y dos años después, las imágenes muestran los letreros de McDonald’s, con su característica letra M amarilla, siendo desmontados en Rusia, y ponen de relieve que en realidad no hay nada que sea verdaderamente permanente, aunque eso no implique tampoco que se vaya a regresar a los tiempos soviéticos. McDonald’s, por ejemplo, retiene los derechos sobre sus marcas, y tiene la opción de recomprar algunos de los establecimientos dentro de un período de quince años.

La decisión de salir ha sido presentada por McDonald’s como una reacción a la crisis humanitaria provocada por la intervención rusa en Ucrania, pero también como una consecuencia del “entorno operativo impredecible” resultante del conflicto. Este último factor puede haber sido determinante, en vista de las dificultades derivadas de las sanciones.

Gustavo Volmar

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Doctor en Economía de Columbia University especializado en empresas, mercados, pronósticos y riesgo.