Elon Musk tiene el control de Twitter, pero ¿qué camino tomará?

Elon Musk ha tomado el control de Twitter después de una larga batalla legal y meses de incertidumbre. La pregunta ahora es qué hará realmente el multimillonario director ejecutivo de Tesla con la plataforma de redes sociales.

La compra por 44,000 millones de dólares significa que Twitter se está convirtiendo en una empresa en que los inversores cotidianos ya no podrán comprar acciones. La Bolsa de Valores de Nueva York suspendió la cotización de las acciones de la empresa el viernes, y las acciones dejarán de cotizar el 8 de noviembre, según una formulación ante los reguladores de valores.

Musk despidió a tres ejecutivos jerárquicos de Twitter el jueves, de acuerdo con dos personas familiarizadas con el trato. Se esperaba una reorganización de este tipo, pero Musk ha hecho declaraciones contradictorias sobre su visión de la empresa, y ha sido parco en la información acerca de cómo la administrará.

Usuarios, anunciantes y empleados de Twitter analizan cada uno de sus movimientos en un esfuerzo por adivinar a dónde podría llevar a la compañía. Muchos buscan ver si acogerá de vuelta a varias figuras conservadoras influyentes que fueron vetadas por haber violado las reglas de Twitter, conjeturas que sólo aumentan con las próximas elecciones en Brasil, Estados Unidos y otros lugares.

“Estaré profundizando más hoy”, tuiteó el viernes temprano, en respuesta a un podcaster político conservador que se quejó de que la plataforma favorece a los políticos de centroizquierda y en secreto acalla a los de derechas. El expresidente estadounidense Donald Trump se encuentra entre los que han sido vetados. Al igual que su aliado Roger Stone, quien escribió en Telegram que estaba “esperando pacientemente para recuperar mi voz”.

En las horas posteriores a la toma de posesión de Musk, figuras conservadoras del sitio también comenzaron a difundir teorías de conspiración desacreditadas durante mucho tiempo, incluso sobre COVID-19 y las elecciones de 2020, en un intento irónico de “probar” si las políticas de Twitter sobre desinformación seguían siendo válidas. Comentaristas populares de derecha tuitearon palabras como “ivermectina” y “Trump ganó” para ver si serían sancionados por el contenido que sugirieron que se habría censurado previamente.

El volátil Musk no ha facilitado la tarea de anticipar sus movimientos.

Musk ha criticado la dependencia de Twitter de los anunciantes, pero hizo una declaración el jueves que parecía destinada a calmar sus temores. Se ha quejado sobre las restricciones a la libertad de expresión en la plataforma, pero luego prometió que no dejará que se convierta en un “infierno”. Y durante meses ni siquiera estaba claro si quería controlar la empresa.

Después que Musk firmó un acuerdo para adquirir Twitter en abril, trató de retractarse, lo que llevó a la compañía a demandarlo para obligarlo a continuar con la adquisición. Un juez de Delaware había ordenado que el trato, originalmente valorado en 44,000 millones de dólares, se cerrara el viernes.

El analista de Wedbush, Dan Ives, estimó que Musk y sus inversores pagaron de más. Incluso Musk ha dicho que el precio de 44,000 millones de dólares de Twitter era demasiado alto, pero que la empresa tenía un enorme potencial.

La compra “será una de las adquisiciones de tecnología más excesivamente pagadas en la historia de los acuerdos de fusiones y adquisiciones en la Bolsa, en nuestra opinión”, escribió Ives en una nota a los inversores. “Con un valor justo que fijaríamos en aproximadamente 25,000 millones de dólares, la compra de Twitter por parte de Musk sigue siendo una gran interrogante respecto a que, en última instancia, no pudo zafarse una vez que intervinieron los tribunales de Delaware”.

Después de meses de incertidumbre, una serie de pasos tomados por Musk esta semana indicaron que el acuerdo se concretaría.

El miércoles, entró en la sede de la compañía en San Francisco con un lavabo de porcelana, cambió su perfil de Twitter a “Jefe Twit” y tuiteó: “Entrando en la sede de Twitter, ¡que se asimile!” El jueves por la noche, tuiteó, “el pájaro ha sido liberado”, una referencia al logotipo de Twitter.

Ese mismo día, personas familiarizadas con el acuerdo dijeron que Musk despidió al director ejecutivo Parag Agrawal, al director financiero Ned Segal y a la asesora legal principal Vijaya Gadde. Ambas personas insistieron en el anonimato debido a la naturaleza delicada del trato. Segal confirmó su salida en una serie de tuits el viernes.

Musk se enfrentó en privado con Agrawal en abril, inmediatamente antes de decidir hacer una oferta por la compañía, según mensajes de texto revelados más tarde en documentos judiciales.

Casi al mismo tiempo, criticó públicamente a Gadde, la principal abogada de la empresa, en una serie de tuits. Siguió una ola de acoso a Gadde desde otras cuentas de Twitter, incluyendo ataques racistas y misóginos, además de llamadas para que Musk se deshiciera de ella. Luego que la despidieron, el acoso en la plataforma comenzó de nuevo.

En su primer gran medida el jueves, Musk dijo que está comprando la plataforma para ayudar a la humanidad y no quiere que se convierta en un “infierno de todos contra todos”.

El mensaje parecía tener como objetivo abordar las inquietudes entre los anunciantes —la principal fuente de ingresos de Twitter— de que los planes de Musk para promover la libertad de expresión al reducir la moderación del contenido abrirán las compuertas a una mayor toxicidad en línea y ahuyentarán a los usuarios.

“La razón por la que adquirí Twitter es porque es importante para el futuro de la civilización tener una plaza pública digital común, donde se pueda debatir una amplia variedad de creencias de una manera sana, sin recurrir a la violencia”, escribió Musk en un mensaje inusualmente largo para el director general de Tesla, que suele proyectar sus pensamientos en tuits de una sola línea.

Continuó: “Actualmente, existe un gran peligro de que las redes sociales se dividan en cámaras de resonancia de la ultraderecha y la ultraizquierda que generan más odio y dividen a nuestra sociedad”.

Musk ha expresado previamente su disgusto por la publicidad y la dependencia de Twitter de ella, lo que sugiere un mayor énfasis en otros modelos comerciales, como las suscripciones con costo, que no permitirán que las grandes corporaciones dicten políticas sobre cómo funcionan las redes sociales. Pero el jueves aseguró a los anunciantes que desea que Twitter sea “la plataforma publicitaria más respetada del mundo”.

El mensaje representa un cambio de la postura de Musk de que Twitter está violando injustamente los derechos de libertad de expresión al bloquear información errónea o contenido gráfico, dijo Pinar Yildirim, profesora adjunta de marketing en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania.

Pero también es darse cuenta de que no tener moderación de contenido es malo para los negocios, lo que pone a Twitter en riesgo de perder anunciantes y suscriptores, añadió.

“Uno no desea un lugar donde los consumidores simplemente sean bombardeados con cosas sobre las que no quieren escuchar, y la plataforma no asume ninguna responsabilidad”, afirmó Yildirim.

A medida que aumentan las preocupaciones sobre la dirección de la moderación del contenido de Twitter, el comisionado de Mercado Interno de la Unión Europea, Thierry Breton, tuiteó a Musk el viernes que “en Europa, el pájaro volará de acuerdo con nuestras reglas”.

Breton y Musk se conocieron en mayo y aparecieron juntos en un video en que Musk dijo que estaba de acuerdo con las nuevas regulaciones estrictas del bloque de 27 naciones sobre los contenidos en línea. Su Ley de Servicios Digitales amenaza a las grandes empresas de tecnología con multas de miles de millones de euros si no controlan sus plataformas de manera más estricta en busca de contenido ilegal o dañino, como discursos de odio y desinformación.

Se espera que Musk hable directamente con los empleados de Twitter el viernes, según un memo interno citado en varios medios de comunicación. Hay confusión interna y baja moral ligada a los temores de despidos o desmantelamiento de la cultura y las operaciones de la empresa.

The Washington Post publicó la semana pasada que Musk les dijo a posibles inversionistas que planea despedir a las tres cuartas partes de los 7.500 trabajadores de Twitter cuando se convierta en propietario de la empresa. El periódico citó documentos y fuentes anónimas familiarizadas con la deliberación.

Desde hace meses, Musk se burla de los “bots de spam” de Twitter y hace declaraciones a veces contradictorias sobre los problemas de Twitter y cómo solucionarlos.

La nota del jueves a los anunciantes muestra un nuevo énfasis en los ingresos publicitarios, especialmente la necesidad de que Twitter brinde más “anuncios relevantes” —lo que generalmente significa anuncios dirigidos que se basan en recopilar y analizar la información personal de los usuarios.

Yildirim dijo que, a diferencia de Facebook, Twitter no ha sido bueno para orientar la publicidad a lo que los usuarios quieren ver. El mensaje de Musk sugiere que quiere arreglar eso, aseveró.