Pasarela en directo y compra instantánea: nuevas estrategias en la industria de la moda

¿Puede una marca de moda mainstream evolucionar hacia una experiencia de compra de lujo online? Con el lanzamiento de Zara Streaming, la marca estrella de Inditex apuesta por una estrategia phygital, que busca integrar lo físico y lo digital y para la que utiliza el poder de las redes sociales y de la imagen.

El live shopping o compra en vivo es una modalidad de compra online a través de retransmisiones en streaming –a través de redes sociales o plataformas propias– y, como en una pasarela de moda, de las colecciones. El objetivo es que los consumidores interactúen con la marca y, sobre todo, compren sus productos.

Una tendencia venida de China

La compra en vivo tiene su origen en China, en 2016, cuando Alibaba presentó Taobao Live. En 2023, el valor bruto del comercio electrónico por transmisión en vivo representó el 31.9 % del valor bruto total de las compras online en China, unos 4.9 billones de yuanes.

El crecimiento ha sido muy marcado pues en 2020 representaba solo el 8.6 %.

También fue en China donde Zara comenzó, en noviembre de 2023, su live shopping a través de Douyin, el equivalente chino de TikTok.

Los más de 800,000 usuarios únicos por streaming y el éxito de ventas conseguido hicieron a Inditex llevar esa estrategia de marketing digital a España, Estados Unidos, Francia, Italia, Alemania, Reino Unido, Irlanda, Países Bajos y Canadá.

Las claves de lo phygital en moda

El lanzamiento se hizo a finales de septiembre de 2024 con la participación de celebrities y personalidades del mundo de la moda para dejar claro el posicionamiento de marca en el que lleva trabajando tiempo, gracias al impulso de Marta Ortega.

Durante 35 minutos, las dos modelos, Cindy Crawford y su hija, se fueron probando las piezas elegidas por una reconocida estilista, y que los espectadores podían ir añadiendo a sus carritos de compra.

Hay cinco factores que consideramos especialmente relevantes de esta estrategia de marketing digital que está desarrollando Zara:

1. Adiós a la percepción de fast fashion: con el live shopping se adoptan los códigos de la moda de alta gama (pasarelas, celebrities, glamour) a la vez que se aprovechan la inmediatez y el alcance de las redes sociales y plataformas digitales.
2. Estrategia phygital: se apuesta por diferenciarse de la competencia. En general, Zara está invirtiendo en tecnología para tratar de eliminar fricciones entre lo físico y el comercio electrónico implantando en su aplicación el modo tienda que permite el autopago a través del móvil (Pay&Go), la reserva online de probadores y la compra online a partir del catálogo disponible en una tienda física determinada. La intención sería crear algo similar al “See now, buy now” que utilizan las marcas de lujo en sus pasarelas y que permite a quienes asisten comprar en el momento las prendas que ven en el desfile.
3. Captar al cliente a través de la experiencia de compra: las compras en vivo son entretenidas, inmersivas y dinámicas, por lo que los consumidores permanecen más tiempo y toman decisiones de compra más impulsivas. Esto forma parte de las estrategias del social commerce. El éxito en ventas recae en la gratificación instantánea. Durante el live streaming de lanzamiento, la participación de la supermodelo de los 90 Cindy Crawford junto a su hija Kaia (también modelo) fue un contenido que enganchó a los espectadores: la complicidad madre-hija y la curiosidad por ver qué prendas elegían los mantuvo expectantes.
4. Influencers: las marcas apuestan cada vez más por el marketing de influencers en sus estrategias de comunicación y ventas. Pero, para ello, deben tener claro cuál es su público objetivo: en el caso de Zara, celebridades globales con fuerte presencia en las redes. Además, la combinación madre-hija engloba dos segmentos clave: las generaciones X y Z.
5. La web y la app como elementos centrales de la estrategia de marketing: las marcas buscan que el consumidor pase el mayor tiempo posible en su web, en su aplicación y en cada ficha de producto. No solo se busca que conozcan el producto y lo compren, sino también generar comunidad y lealtad a la marca. El contenido de Zara Streaming posibilita ambos objetivos.

Más allá del streaming

Zara no ha sido ni la primera ni la única marca en presentar el live shopping a sus clientes en España. Otras marcas, como Mango, Lush o Parfois también realizan live shopping. La diferencia es que Zara lo lleva a cabo con grandes pretensiones, al estilo fashion film.

De hecho, muchos se plantean si, más allá del live shopping, el verdadero objetivo de Zara es que su negocio digital sea también una gran red social o plataforma de contenidos. Estaremos atentas.