David Castejón: “Tenemos que permitir los comentarios y generar una comunicación bidireccional con nuestras audiencias”

La experiencia del cliente es un factor muy importante para cualquier marca o empresa, por eso es tan importante el desarrollo de estrategias que aseguren interacciones eficaces y positivas con ellos. David Castejón, licenciado de marketing y comunicación, profesor universitario y docente en diversas escuelas de negocios, se ha convertido en un experto de renombre internacional en esta área que solamente en el 2022 ha dictado más de 50 conferencias, talleres prácticos y seminarios en distintas empresas alrededor del mundo para tratar este tema. Castejón, ganador del Premio Mercurio, otorgado por la Asociación Argentina de Marketing y autor del libro “Experience Marketing”, estará de visita en el país para impartir este 25 de enero una conferencia sobre la evolución del consumidor en Sambil Santo Domingo.

¿Actualmente una presencia en línea y en redes sociales se considera el elemento más importante en la estrategia de comunicación de una marca?

¿Es el online lo más importante para una marca? No y puede que suenen alarmas con esta definición. Ahora, ¿es relevante? Sí. ¿Cuánto? Mucho, muy relevante. Hablemos de una particularidad de comportamiento de consumo o de hábito que se llama omnicanalidad. Decimos que el consumidor, el comprador o el visitante a un centro comercial o a una marca, activa sus primeros vínculos, conversaciones o pláticas desde un canal digital, pero no necesariamente todo el proceso de relacionamiento, de prospección, de información, de comparación, de compra y de postventa tiene que ser únicamente a través del canal digital. Esto se llama omnicanalidad y quiere decir que el comprador, el consumidor, los visitantes, tienen hoy la característica de ser omnicanales. Ingresan a un canal, puede ser que se informen desde lo digital, pero que luego terminen visitando la marca y comprando en el canal de lo presencial, luego puede que hagan una prueba de producto o de servicio en lo digital y, finalmente, la postventa termina realizándose nuevamente de manera presencial. Con lo cual, el online es una estrategia importante, pero no puede ser la única vía de contacto y de vinculación con los consumidores.

¿Cómo se puede desarrollar una estrategia de omnicanalidad? ¿En qué proporción tiene que ser digital y presencial?

Es difícil de definir en este instante, porque tiene mucho que ver con las características de la marca, el producto o el servicio que se comercialice y, sobre todo, también de las particularidades de la audiencia que tenga del otro lado. El consejo que podemos brindar a las marcas es que traten de realizar un “customer journey map”, lo pueden encontrar en Google. De esta manera, se entiende cuáles son las formas, las manifestaciones o las modalidades por las cuales los consumidores se vinculan con la marca y, desde ese modo, brindarles todas las facilidades offline u online, para que esta trazabilidad omnicanal pueda llevarse a cabo.

¿Hasta qué punto una marca debe dejarse guiar por los comentarios de los consumidores en redes sociales?

Sí. Los comentarios en redes sociales por parte de compradores o consumidores claramente influyen a la hora de definir cómo va a vincularse una marca con sus audiencias. Influyen en el sentido de que comentarios realizados de buena manera, que tengan que ver con una sana relevancia u organicidad positiva, son relevantes. En esto quiero dejar claro que no se salgan de los límites, de los buenos modos y de las buenas formas. Para que las marcas entiendan algo que pregono por todos los continentes de este mundo, y que muchas veces no es tomado en cuenta: un comentario en una red social, un comentario en una encuesta, un comentario en una tienda física hecha a un vendedor, a una persona de atención al cliente, tiene un valor que es monumental para una marca. Hay marcas que pagan estudios de mercado para saber qué piensan los compradores o los consumidores de las marcas y hoy las redes sociales nos brindan la enorme posibilidad de que eso tenga características de gratuidad. Es decir, si uno se pone a relevar los comentarios en las redes sociales y los utiliza como un input positivo, puede generar cambios muy positivos en las marcas. ¿Los comentarios en redes sociales influyen? Sí. Vuelvo a insistir, eso es un input de entrada muy relevante y que tenemos que valorarlo. Tenemos que abrir nuestras redes sociales, tenemos que permitir los comentarios y generar una comunicación bidireccional con nuestras audiencias.

¿Cuáles son las principales características del consumidor latino?

Tenemos mapeadas tres características que, de alguna manera, desvelan o desnudan al consumidor latino. Decimos que el consumidor latino es emocional, impulsivo y divertido. Vamos a hacer una pequeña descripción de cada característica. Siempre decimos, desde la perspectiva del marketing, que el comprador latino es, ciertamente, mucho más emocional que los compradores de otras partes del mundo, que se caracterizan por la racionalidad y por el cálculo un poco más fino o detallado del consumo o del gasto que van a realizar. Somos latinos, nos corre sangre por las venas y la emocionalidad frente a marcas, productos y propuestas es una de las principales características que signan a este comprador. ¿Impulsivo? Podemos decir que es una característica muy sana o muy positiva también del comprador latino porque, luego del tiempo que vivimos, digo dos años de pandemia, la posibilidad de brindarse hoy gratificaciones instantáneas o momentáneas, el consumo que sucede no es negativo. Claramente, esto tiene que ver con una cuestión psicológica de comportamiento de compra por la demanda contenida o reprimida a lo largo de ese tiempo. Y, claramente, sí somos pueblos o nacionalidades mucho más divertidas desde el concepto muy intrínseco de lo que tiene que ver con el entretenimiento. Asistimos a centros comerciales no sólo para comprar productos o vincularnos con marcos o servicios, sino que, en el consumidor latinoamericano o centroamericano, hay cuestiones que tienen que ver con encontrarnos con nuestra gente, nuestra tierra, nuestro espacio. Siempre digo que un centro comercial, más allá de ser una estructura, es una casa para centroamericanos y latinoamericanos.

¿Qué impacto tuvo la pandemia en el consumidor?

Hubo un tiempo donde el mensaje era quédate en casa y luego, desde desconfinamiento, lo que estamos buscando es la gratificación instantánea. Durante mucho tiempo no pudimos visitar, socializar ni salir de casa, con lo cual, hoy nos damos micro recompensas instantáneas. Esto genera gratificación en la recompensa de la compra, con lo cual el impacto que tuvo la pandemia en el consumidor tiene que ver hoy con una vuelta a gratificarnos que había quedado pausada por un tiempo.