Marca RD: la mejor forma de recuperarnos y dar un nuevo impulso al país

La pandemia de COVID-19 ha impactado, al menos, en tres puntos clave de la línea de flotación de la República Dominicana: turistas, inversiones y exportaciones. Y en los tres vamos a tener que trabajar para recuperarnos, sabiendo que los primeros será difícil que aporten a corto y medio plazo. Las segundas tienen mayor capacidad de regresar porque, si bien los capitales han pisado el freno, también han pasado a modo observación. En las crisis surgen grandes oportunidades. Las terceras parecen las llamadas a tirar del carro lo más fuerte que puedan porque el consumo de ciertos bienes y servicios que producimos y generamos no ha sufrido tanto como otros renglones de la economía. Por suerte, las remesas, tercer motor económico del país, se empezaron a recuperar en el mes de mayo, para dar un respiro a familias y economistas, y en junio habían crecido un 25.7% con respecto a su nivel en igual mes del pasado año.

En materia turística, los contagios son el factor que hará la diferencia y dará sentido a los esfuerzos que se hacen en términos de ofrecer seguridad de líneas aéreas y hoteles y generar la confianza suficiente para que un viajero emprenda el camino. Las empresas vinculadas con el sector saben que, por más ingenio que le pongan y esfuerzo e inversión que hagan, todo dependerá de que el país demuestre que su curva de contagios es descendente y que tiene el control de la situación. Si las noticias que le llegan al turista son de riesgo de contagiarse, y sus autoridades emiten recomendaciones de no visitarnos, todo será en vano.

Así, las cosas, parece de sentido común dar prioridad a la atracción de inversiones, en dos direcciones. Por un lado, para suplir las necesidades que plantea la recuperación del aparato productivo. Por otro, potenciar oportunidades que mejoren la competitividad del país si queremos sacarle beneficio a la nueva normalidad.

En ese tenor, y salvando las distancias que cada quien quiera ver, los países, como las marcas, apelan a sus atributos para competir entre sí. Y en esta ocasión, la MARCA-PAÍS vuelve a ser a lo que tenemos que apelar para atraer inversiones y subir exportaciones a corto y medio plazo, y lograr que las personas vengan a medio y largo plazo.

Hace un año también comentamos la necesidad de trabajar desde dicho concepto para atacar la crisis que afectó al turismo a raíz de la muerte de varios turistas en hoteles del país. La consistente aparición en medios de comunicación, fundamentalmente norteamericanos, de noticias, reportajes y entrevistas sobre dicho tema se tradujo en cancelación y reducción de reservas hoteleras en el principal mercado emisor de viajeros hacia la República Dominicana. El sector entró en una delicada situación económica que ahora, con la pandemia, se ha agravado a niveles nunca antes vividos en el país.

Ahora tenemos que volver a poner el tema sobre la mesa porque la MARCA-RD debe ser el sustrato a partir del que abordar la recuperación y un nuevo impulso de la República Dominicana. La diferencia más marcada con respecto a lo que suponía gestionarla el pasado año, para afrontar la crisis del turismo, es que ahora vivimos una nueva normalidad derivada de la pandemia de COVID-19, y los atributos del pasado no son necesariamente los que nos van a servir en el presente y para el futuro.

En ese tenor, cabe recordar que la MARCA-PAIS no es una campaña publicitaria, un eslogan, solo un esfuerzo del gobierno o algo llamado a solamente hacer exitoso el turismo. Como explicó en julio de 2019 Alejandro Romero, CEO Américas de LLYC, en calidad de orador del almuerzo de la Cámara Americana de Comercio (AMCHAMDR), se basa en tres pilares y el primero de ellos es el propósito que tenemos como país y que nos diferencia de otros, lo cual está relacionado, entre otros aspectos, con valores, calidad de vida y potencial de negocio que tenemos.

Alejandro también se refirió a incluir todo aquello que está relacionado con la gestión de las experiencias, dado que, ante la similitud de productos y servicios, los escogemos prácticamente en virtud de la experiencia que tenemos con ellos. Aquí cabe mencionar todo aquello que tiene que ver con el disfrute del país. Por ejemplo, su patrimonio, su oferta de entretenimiento y estadía y el “Made in Dominican Republic”.

El tercer pilar que identificó nuestro CEO Américas fue el desarrollo, “mostrar que cada año vamos a ser mejores porque es la base del bienestar”. Y el bienestar ayuda a tener ciudadanos contentos que hagan sentir bien a quien viene a vacacionar o a hacer negocios. Algunos fundamentos relacionados con el desarrollo son la institucionalidad, los servicios básicos (educación, salud, seguridad ciudadana, energía, infraestructuras), seguridad jurídica, aportes al mundo o las sinergias público-privadas. Con propósito, gestión de la experiencia y desarrollo podemos diseñar una estrategia de MARCA-PAIS y gestionar este intangible de forma efectiva.

Como decía unas líneas arriba, los atributos que tenemos como país son los que deben servirnos para, en esta ocasión, salir adelante con mayores probabilidades de una mejor recuperación y un nuevo impulso de posicionamiento en nuestros principales mercados de relación. Ciertamente, la nueva normalidad nos lleva a evaluar cuáles de los de la etapa anterior a la pandemia siguen siendo útiles. Y también mirar hacia otros que en las actuales circunstancias tengan un valor diferenciador positivo. Con todo ello debemos diseñar la nueva estrategia, elaborar un nuevo plan y ejecutarlo. Pero no mañana. ¡Hoy! La carrera para el posicionamiento de la República Dominicana como destino de viajeros y de capitales, y como origen de productos y servicios con valor en otros destinos debe arrancar ya.

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Iban Campo es Director General de LLYC Dominicana.