Coca-Cola y su botellas, un dúo centenario

REDACCIÓN EFE. Pocas veces en la industria alimentaria el continente y el contenido de un producto han estado tan indisolublemente unidos como en el caso de la Coca-Cola y su emblemática botella de cristal "Contour", que cumplen su primer siglo.

En 2015 esa fórmula de éxito empresarial y publicitario de la compañía estadounidense está de enhorabuena con la conmemoración del centenario de la creación del curvilíneo envase, un verdadero ícono cultural planetario asociado a figuras de la talla de Marilyn Monroe, Elvis Presley, Andy Warhol y muchos otros.

Para celebrarlo, la corporación de bebidas ha lanzado una campaña mundial que deja en evidencia su permanente afán de mantener la vigencia del burbujeante refresco y su botella, de la que se han vendido 300.000 millones de unidades en su siglo de vida.

Pemberton y la fórmula secreta

La ciudad estadounidense de Atlanta, capital del estado de Georgia, puede vanagloriarse de haber sido el escenario de uno de los inventos más rentables de la industria moderna.

El 8 de mayo de 1886, en el número 107 de la calle Marietta, el químico y farmacéutico John Stith Pemberton creó una nueva bebida "estimulante y vigorizante" concebida en principio como otros muchos remedios y elixires de la época.

Lo hizo mezclando en su laboratorio ingredientes naturales como la hoja de la planta de coca, la nuez de cola y el agua de soda. Lo que Pemberton nunca imaginó es que esa fórmula, que vendió al cabo de poco tiempo por poco dinero a su colega Asa Griggs Candler, acabaría convirtiéndose en el refresco más popular de Estados Unidos y luego del planeta.

La fórmula secreta sigue a buen recaudo en una bóveda acorazada de El Mundo de Coca- Cola, como se llama el museo de la marca en Atlanta, una ciudad que, además de albergar la sede central de la compañía de refrescos, cuenta con los cuarteles generales de otras importantes multinacionales estadounidenses como UPS, Delta y AT&T.

Aunque el propio personal de Coca-Cola reconoce que la reserva sobre los ingredientes del refresco carece de la trascendencia que pudo tener antaño, este punto sigue siendo clave en la resistencia del producto al paso del tiempo.

Una de las salas del museo da fe de ello con el relato sobre la aventura emprendida por sus directivos el 23 de abril de 1986, cuando cometieron la "infamia " de modificar la fórmula, como tildaron la llegada de la "New Coke" los más acérrimos fans de la bebida.

El desafortunado invento solamente se comercializó en Estados Unidos y tal fue el rechazo que la producción apenas se mantuvo 79 días en el mercado.

Envase único

The High Museum of Art de Atlanta, a menos de cinco kilómetros del lugar donde estuvo la casa de Pemberton, fue la sede elegida por Coca-Cola para lanzar este año el centenario de la botella "Contour", cuya existencia se debe a un concurso convocado por la empresa entre las compañías vidrieras del país norteamericano hace ahora cien años.

El ganador debía desarrollar "una botella tan distintiva que se reconociera al sentirla en la oscuridad o simplemente estando hecha pedazos en el suelo", recordó durante los actos de lanzamiento del aniversario Ted Ryan, historiador y director de los archivos de la compañía.

La fábrica Root Glass Company fue la que se llevó el gato el agua creando, además, el distintivo color verde del envase de cristal, que acabó por bautizarse como verde georgia, en honor al estado del que Atlanta es capital.

Blandiendo una de esas clásicas botellas, el vicepresidente de Marketing de la firma, el español Marcos de Quinto, en el cargo desde octubre pasado, subrayó ante periodistas llegados a Atlanta de los cinco continentes que "no se puede separar la forma de la botella de lo que hay dentro", después de levantarla al cielo y proferir un "es para ti", para recordar a Donald Keough, un antiguo mandamás de la compañía fallecido poco antes de los actos conmemorativos.

Valor de la marca

El compromiso de sus trabajadores con la compañía es uno de los aspectos que más llama la atención de Coca-Cola. "En cualquier trabajo en el mundo es importante que tú seas apasionado de la organización y la marca a las que representas", justificó esa postura el vicepresidente de Diseño Global, el británico James Sommerville, en una entrevista con EFE en la sede de la firma de refrescos.

Otra ejecutiva de la compañía, la responsable de Bebidas Gaseosas, Katie Bayne, remarcó en una de las presentaciones el carácter global de la empresa y del producto en cada una de sus intervenciones, en las que repitió varias veces que la bebida "es la mejor del planeta" mientras la sorbía de una de las clásicas botellas hasta acabársela.

Luego, en una conversación con EFE, Bayne explicó que la clave de todo es no bajar nunca la guardia y ser vanguardista siempre con el mensaje.

"Tenemos el compromiso de fabricar el producto de mayor calidad, la mejor Coca-Cola, pero tenemos que mercadearla para seguir manteniendo una voz relevante de la marca para los consumidores actuales. El marketing es lo que la mantiene joven. Como decimos, la botella es 100 años joven y la marca 129 años joven", afirma Bayne.

Destapada 300,000 millones de veces

"Destapa alegría" es uno de los eslóganes de la campaña mundial de Coca-Cola con motivo del centenario de la botella "Contour".

En Atlanta, los directivos de la empresa presentaron los 14 anuncios de televisión que acompañarán la celebración y una campaña de mercadotecnia global con el sugerente nombre de "Besado por ...", que acercará a los consumidores a figuras como Marilyn Monroe, Elvis Presley y Ray Charles, fotografiados consumiendo el producto, para hacerlos sentir como ellos cuando fueron "besados" por la famosa botella.

Otro personaje de fama mundial vinculado a la botella es Andy Warhol, el rey del pop art, que en los años sesenta del siglo pasado dedicó cuatro pinturas al producto. Él es uno de los protagonistas de la exposición "La botella Coca-Cola: Un icono americano a 100", inaugurada en el High Museum of Art de Atlanta este año.

Junto con las obras que sus compatriotas Norman Rockwell y Clive Barker dedicaron a la marca, algunas de las piezas de Warhol estarán presentes en una muestra interactiva llamada "Tour de arte de la botella Coca-Cola: Inspirando a la cultura pop por 100 años" y que dará la vuelta al mundo en los próximos meses.

Coca-Cola, que ha vendido 300.000 millones de unidades de la botella "Contour" y está presente en todos los rincones del planeta, excepto en Corea del Norte y Cuba, aunque uno de sus directivos, el vicepresidente de Asuntos Públicos y Comunicación para la región, Rafael Fernández Quirós, ya anunció en Atlanta en una conversación con EFE, el interés de la firma en regresar a la isla caribeña si el deshielo de la relación con Estados Unidos prospera.

Referente cultural

"Lo que hacemos en términos de diseño es pensar cómo podemos renovar otras áreas a través de la comunicación y campañas globales para mantenernos relevantes para los consumidores, mientras mantenemos el mismo producto en la misma botella", relató a EFE Sommerville.

Ni él ni Bayne se atreven a estimar qué porcentaje del éxito de su bebida se debe al marketing y qué porcentaje al producto, aunque Sommerville cree que su dimensión universal es quizás su mayor fortaleza. "Si piensas en la Coca Cola como una marca, es la misma para todos, tanto para los ricos como para los estudiantes, como para los que viven en un pueblo o en un campo. Es la misma Coca-Cola. Es el único producto que atrae a todo el mundo exactamente del mismo modo y no hace diferencias", argumenta el diseñador, que antes de llegar a la empresa hace menos de dos años había trabajado para grandes marcas como MTV, Heineken o Nike.

Esa visión conecta plenamente con una reflexión de Warhol reproducida con grandes letras en uno de los muros de la exposición instalada en el High Museum of Art: "Lo grande de este país es que Estados Unidos comenzó con la tradición de que los consumidores más ricos compran esencialmente las mismas cosas que los más pobres. Tú puedes estar viendo la televisión y ver una Coca-Cola, y sabes que el presidente bebe Coca-Cola, Liz Taylor bebe Coca-Cola, y solo piensas, yo también puedo beber Coca-Cola".

Por el momento el modelo ha sobrevivido más de cien años y sus responsables esperan celebrar muchos más.