Las tiendas caras se reinventan para ofrecer experiencias

Si usted quería un monograma en un bolso de Louis Vuitton o zapatillas de cuero Flashtrek de Gucci, iba a las tiendas por departamentos más caras.

Ya no necesita hacerlo.

Ahora hay muchas más opciones para conseguir artículos exclusivos. Los puede comprar en la internet. O adquirir productos apenas usados más baratos que los nuevos. Hasta puede alquilar todo un vestuario.

“El consumidor manda. Y puede comprar marcas de lujo en distintos sitios”, dice Steve Sadove, ex CEO y presidente de Saks Fifth Avenue, hoy asesor de MasterCard.

Los nuevos servicios han alterado profundamente el rubro de tiendas de lujo al ofrecer distintas formas de acceder a lo que era casi imposible de conseguir. Y las tiendas por departamentos caras, que eran el destino obligado de los compradores ricos, han tenido se reinventarse. Ahora ofrecen también comida y bebidas para tratar de retener lo que supo ser su clientela exclusiva.

En Estados Unidos, por ejemplo, el principal local de Nordstrom ofrece a las mujeres champagne y bocadillos mientras se prueban zapatos. Neiman Marcus reconoce la popularidad de los artículos de segunda mano y está abriendo locales donde la gente puede vender sus artículos de marca como parte de un acuerdo con Fashionphile, el portal de reventa de accesorios. Saks Fifth Avenue está renovando su tienda de Manhattan y reservando su piso principal para carteras. Además de los vendedores tradicionales, habrá también 50 especialistas que asesorarán el cliente en cuestiones de estilo.

Marcas como Gucci y Louis Vuitton, por su parte, están abriendo más tiendas y expandiendo sus operaciones online. Robert Burke, asesor de productos de lujo, dice que tratan de controlar su futuro mientras observan cómo sus productos son vendidos a precios rebajados en otros sitios de reventa.

En cierto sentido, las tiendas caras son igual que cualquier otro negocio pequeño que ahora debe competir con las ventas por internet. Pero ya no son tan exclusivos como cuando los ricos no tenían otra opción que acudir a ellos para adquirir artículos de lujo. Y les cuesta mucho atraer al sector de los 20 a los 40 años que tiene los medios para comprar cosas caras pero prefiere pagar lo menos posible.

Los millennials y la generación Z representaron el 47% de los consumidores de productos caros en Estados Unidos en el 2018 y el 33% de ese mercado a nivel mundial, según un estudio de la consultora Bain & Co.

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En términos generales, el mercado mundial de productos personales de lujo se encuentra saludable, impulsado por una economía sólida y el mercado de bienes suntuarios chino. El sector generó 286.530 millones de dólares en el 2018, lo que representa un aumento del 6% respecto al año previo, de acuerdo con Bain. La joyería en particular fue una de las categorías de mayor crecimiento.

Compradores como Sabina Gill representan un desafío especial para las tiendas caras.

Esta ejecutiva bancaria de 42 años de Manhattan dice que cada vez gasta más en joyas, pero que mientras que antes compraba mayormente en tiendas como Saks y Bergdorf Goodman, ahora lo hace sobre todo en portales como The RealReal o Netaporter. Si compra en Saks, generalmente lo hace a través de su portal de internet.

“Las compras electrónicas te dan más opciones que una tienda”, dice Gill.

El surgimiento de nuevas opciones ha perjudicado a tiendas como Neiman Marcus y Nordstrom. Las ventas en las tiendas de Neiman Marcus que llevan al menos un año abiertas cayeron en el tercer trimestre del año fiscal en curso porque se vieron obligadas a ofrecer muchos descuentos. Esa caída vino después de seis trimestres seguidos con aumentos en las ventas. La tienda no ha dado a conocer sus cifras de ventas desde entonces.

Las ventas netas de Nordstrom cayeron un 4,1%, mientras que Nordstrom Rack, que ofrece productos más baratos, tuvo un aumento del 1,2% en el trimestre que concluyó el 2 de noviembre.

Neiman Marcus decidió comprar acciones en Fashionphile este año luego de que sus propios estudios revelasen que la mitad de sus clientes compran o venden artículos de lujo usados. El CEO de Neiman Marcus Geoffroy van Raemdonck dijo que en el pasado el mercado de artículos suntuarios se enfocaba en el producto; ahora lo hace en los servicios que ofrece.

Una treintena de tiendas de Nordstrom reciben devoluciones de prendas de Rent the Runway en el marco de un acuerdo con esa empresa que alquila ropa para ocasiones especiales. Su nueva tienda de Nueva York tiene siete sitios para comer o beber, más que ninguna otra tienda de Nordstrom.

“Obviamente, ir de compras ahora involucra una experiencia más abarcadora”, dijo Jamie Nordstrom, presidente de la cadena de tiendas y biznieto del fundador de la empresa. “No basta con adquirir todo lo de la lista. Quieren cosas nuevas, inesperadas. Creo que las grandes tiendas manejan eso bien”.