Cómo Netflix y Disney van a cambiar el negocio de la publicidad en televisión

Pronto habrá publicidad en "Stranger Things" o "Star Wars". Esa es, al menos, la nueva apuesta de Netflix y Disney+ para reforzarse en detrimento de las cadenas tradicionales.

Luego de haberse negado durante mucho tiempo a la publicidad, Netflix acelera el lanzamiento de su nueva fórmula, ahora prevista para el 1 de noviembre, indicaron varios medios estadounidenses, para adelantarse a Disney+, que en teoría los haría el 8 de diciembre.

"Estos lanzamientos van a crear el mayor espacio publicitario premium desde hace más de una generación", asegura Dallas Lawrence, del gabinete Samba TV. "Va a ser un momento importante para los anunciantes".

"No hace tanto tiempo se decía que la suscripción iba a acabar con la publicidad", recuerda Kevin Krim, director general del gabinete EDO. "Hoy vemos claramente que no es cierto".

Y es que la ganancia es considerable. Ross Benes, del gabinete Insider Intelligence, estima que los ingresos publicitarios del streaming podrían alcanzar 30,000 millones de dólares en dos años únicamente en Estados Unidos, y probablemente al menos el doble a nivel mundial.

El mercado es por ahora cooptado por YouTube, que recibió 28,800 millones de dólares en publicidad en 2021.

Competidores más o menos cercanos a Netflix y Disney, como Peacock (NBCUniversal), Paramount+, HBO Max o Discovery+ ya lanzaron versiones con publicidad.

Pero ninguna de esas plataformas compite con los dos mastodontes que acumulan 220 millones de suscriptores en el caso de Netflix y 125 millones en el de Disney+ y que esperan atraer nuevos usuarios bajando los precios.

Según un documento interno citado por The Wall Street Journal, Netflix espera alcanzar 40 millones de usuarios para el tercer trimestre de 2023 con su fórmula de bajo costo.

Romper formatos tradicionales

"Muchas de las personas que miraban televisión y que podían ser alcanzadas por los anuncios ya no están" disponibles para las marcas, porque ya no son telespectadores de cadenas tradicionales, explica Colin Dixon, editor del sitio especializado en streaming ScreenMedia.

El streaming "permite a los anunciantes llegar a personas que estaban fuera de su alcanza desde hace algún tiempo, en el momento en que más concentrados están", dice, porque el usuario elige su programa y su hora, a diferencia de lo que ocurría en la televisión tradicional.

Esta apertura podría debilitar la televisión histórica "que no haya desplegado plenamente una estrategia orientada hacia el streaming", advierte Lawrence, refiriéndose sobre todo a los pequeños y medianos canales, ya que las cuatro grandes estaciones de Estados Unidos han desarrollado cierta presencia en línea.

Pero incluso éstas -ABC (propriedad de Disney), CBS, NBC y Fox- van a sufrir, porque eran las únicas hasta ahora que podían ofrecer audiencias masivas a los anunciantes. "Una vez que Netflix y Disney abran las puertas de Stranger Things, Star Wars o Marvel, veremos una estampida", señala el analista.

Además, "los datos que usted recolecta de la publicidad en streaming son mucho más profundos y ricos que los disponibles hoy en día en televisión", resalta.

Para todos los contenidos que no son en directo, "los anuncios se entregan de forma personalizada, lo que permite una mayor segmentación", agrega Krim.

Netflix y Disney+ abren un nuevo capítulo en el que pueden romper con los formatos tradicionales, jugar con las duraciones, la ubicación o incluso atraer socios para la creación de nuevos programas.

Sin contar que las plataformas ofrecen acceso a decenas de países al tiempo.

"Si usted es una multinacional, va a poder tener un solo interlocutor y comprar espacios publicitarios en el mundo entero", señala Dixon. "Es una oferta bastante poderosa".

En cuanto a la capacidad de Disney y Netflix para arrebatarle una cuota de mercado a Facebook, Google o Amazon, Benes precisa que eso es algo que el streaming no ha logrado hasta ahora.