Agustín Medina: "Los influencers son mercenarios, al servicio de cualquier marca distinta cada día"

"La primera afeita, la segunda apura", cuando Gillette introdujo en el mercado las cuchillas de doble hoja. "Tacita a tacita", con Carmen Maura mirando cómplice a la cámara con una taza de café. "Aprenda a amar la tónica..."

Agustín Medina es el autor de algunas de las campañas de la publicidad en España que han permanecido en la memoria colectiva. Fue presidente y fundador de la Asociación de Directores Creativos y jurado en Cannes, FIAP, Awards de Hong Kong, El Sol de San Sebastián, entre otras premiaciones.

Ha sido presidente de la Asociación Española de Publicidad, miembro del Patronato de Ayuda contra la Drogadicción y fundador y presidente de la Asociación de Directores Creativos.

Asistió recientemente al Congreso Iberoamericano de Comunicación de Unapec. Una oportunidad para echar una ojeada al mundo de la comunicación publicitaria.

—La publicidad parece más fragmentada que nunca. ¿Es una tendencia definitiva?

Está claro que vivimos la época del desconcierto. Las nuevas generaciones están obsesionadas con los nuevos soportes y han perdido de vista la esencia de la comunicación, confundiendo la estrategia con la táctica, en deterioro de la marca, que debe ser lo más importante para cualquier anunciante. Los nuevos medios, y muy especialmente las redes sociales, sirven para realizar movimientos tácticos en el corto plazo, pero no sirven para crear y desarrollar la marca, como lo hacen los medios tradicionales.

Es difícil hacer entender esto a los nuevos profesionales del marketing, pero es esencial hacerlo para salvar a las empresas y a sus marcas.

—La publicidad digital todavía no ha encontrado su formato ideal. Irrumpe e interrumpe, es ruidosa... ¿trabajan las publicitarias en encontrar mejores formatos?

Llevo años diciendo que la publicidad en Internet no se ha inventado todavía, porque se siguen usando los mismos formatos de la publicidad de siempre. Los anuncios en Google se parecen bastante a los viejos clasificados de los diarios. Y los vídeos de las redes sociales son los mismos que los spots de la televisión.

Cuando apareció la televisión, desaparecieron los viejos redactores de anuncios en prensa y revistas, porque no supieron adaptarse al nuevo medio. Lo mismo ocurrió con la llegada de los Mac a las agencias en los años 90. Se tardaron entre cinco y diez años en adaptarse a los nuevos medios, y muchos profesionales murieron en el intento.

Con la llegada de Internet, la cosa fue más grave, porque el incesante avance tecnológico desde entonces ha hecho casi imposible para los profesionales seguir el ritmo. Cuando intentan adaptarse a un cambio, surge un cambio nuevo. Y el resultado es que se quedan paralizados, anclados en los formatos de siempre.

—¿Decae la inversión en los influencers? ¿En qué segmento tienen más sentido?

Lamentablemente, la inversión en los influencers sigue aumentando en todo el mundo. Y es un grave error, porque los influencers de hoy no se parecen a los antiguos prescriptores, que se casaban con una marca en exclusividad, compartiendo los valores sociales de ambos. Hoy día los influencers son mercenarios, al servicio de cualquier marca distinta cada día. En realidad, los únicos que hacen marca son ellos mismos, su propia marca.

—¿Abandonan algunos medios X (Twitter) por razones económicas o ideológicas, como arguyen?

Está claro que el señor Elon Musk y su forma de entender X no cuenta con muchos partidarios entre las marcas más relevantes de Estados Unidos. Creo que los grandes anunciantes tienen mucho miedo a mezclar sus reputadas marcas con el extravagante dueño de esa red social. Y pienso que tienen bastante razón.

—Se habla mucho de la crisis de los medios, del periodismo. Pero la publicidad y las agencias publicitarias también atraviesan problemas. ¿Cómo se está reconfigurando el sector?

El desconcierto en el sector tiene que ver con lo que decía antes sobre la falta de adaptación a los nuevos medios. Creo que la publicidad seguirá siendo muy importante en el futuro, porque es la forma más potente para la creación y desarrollo de las marcas, pero hará falta una nueva generación dispuesta a romper con todo, como se ha hecho siempre en todas las revoluciones, para cambiar de arriba abajo todo el sistema.

—Hoy por hoy, para los clientes... ¿existe un canal más efectivo que otro?

Está claro que no. Lo más importante de las empresas son las marcas. Y para construir una marca hay que crear una personalidad, igual que con los seres humanos; después hay que conseguir notoriedad, y finalmente llegar a tener una reputación. Sin publicidad en medios tradicionales, como la televisión, la radio, la prensa, las revistas o la publicidad exterior, es imposible conseguir todo eso.

—¿Qué país ha logrado que Google y demás plataformas repartan los ingresos con los medios de comunicación de los que se nutren?

De momento, creo que ninguno. Pero en Europa ya están perdiendo muchas demandas por competencia desleal, al aprovecharse no solo de los contenidos, sino también de la información exhaustiva privada que consiguen de sus seguidores y que utilizan en su provecho. En este momento, en España hay una demanda contra Meta por 550 millones de euros, por parte de AMI, que es la Asociación de Medios de Información, que agrupa a los 80 diarios más importantes del país.

—¿Qué opinas del branded content? ¿Se ha mostrado efectivo? ¿Cómo explicárselo a un cliente?

Ahora se le llama así, pero es una práctica publicitaria que tiene más de cien años. Mezclar la marca con los contenidos, si se hace con honestidad e inteligencia, es una manera muy interesante de potenciar la marca, proporcionando un contenido gratificante para el cliente/espectador.

—¿Quién consume mejor la publicidad, sobre quién es más efectiva?

Pienso que hay un modelo de publicidad para cada generación. Solo hay que saber cuál es el más adecuado para cada público objetivo.

—¿La Inteligencia Artificial va a afectar al sector publicitario?

Como todas las nuevas herramientas tecnológicas, tiene sus ventajas y sus inconvenientes, que iremos descubriendo todos poco a poco. Yo, de momento, me quedo con el hecho incontestable de que la IA es el final de las certezas, lo cual es bastante preocupante. Y, por otro lado, creo que, como ocurrió con todas las demás herramientas tecnológicas anteriores, solo será una herramienta, cuya utilidad mayor o menor estará en función del talento creativo del ser humano que la utilice.

Inés Aizpún

Inés Aizpún es una periodista dominicana y española. Ha recibido el premio Caonabo de Oro, el Premio de la Fundación Corripio de Comunicación por su trayectoria, y el premio Teobaldo de la Asociación de Periodistas de Navarra.